Kentsel ile Doğal Arasında: İstanbul’da Kapalı Site Projelerinin Yeşil Pazarlaması

Alparslan Nas

İçinde bulunduğumuz çağda çevresel problemlere yönelik farkındalık küresel ölçekte ivme kazanırken, bu durum ürünlerin ekolojik niteliklerini ön plana çıkaracak şekilde pazarlanması sonucunu beraberinde getirmiştir. Bu bağlamda yeşil pazarlama, daha yeşil yaşam tarzlarının tercihi ve doğa dostu ürünlerin tüketimi noktasında çevresel bir duyarlılığı ön plana çıkarmıştır. Diğer yandan, kentleşmenin neoliberal ideolojisi, doğa üzerinde yıkıcı etkilere neden olan bir olgu olarak değerlendirilmiştir. Söz konusu neoliberal mantığın önemli bir uygulama alanı olan kapalı siteler (gated communities), konut pazarının önemli bir bileşenini oluşturmakta ve güvenlik, prestij ve mutluluk gibi duygular üzerinden yeni yaşam tarzlarını vaat etmektedir. İstanbul’da son yıllarda inşa edilen markalı kapalı siteleri inceleyen bu çalışma, yeşil pazarlamanın kapalı sitelerin tanıtımında önemli bir araç olarak işlev gördüğünü ortaya koymaktadır. Bir marka kimliği unsuru olarak yeşil vaadinin, inşa edilen kapalı sitelere ayrıcalıklı bir statü sağladığı ve bu siteleri diğerlerinden ayırt edici bir noktada konumlandırdığı gözlenmektedir. Ayrıca, yeşil pazarlamanın söylemi, kapalı sitelerin, kentin kaotik ve bireyi insanlığından uzaklaştıran olumsuz etkilerine karşı kendilerini konumlandırma biçimlerini de ortaya çıkarmakta, bu açıdan kente bir alternatif sunmaktadır. Bununla birlikte kapalı sitelerin kentsel alan ile olan bağlantısını vurgulayan yeşil pazarlama söylemi, kentsel alanın gereksinimlerinden kopmadan bir anti-kent hayatı deneyimi önermektedir. İstanbul’da son yıllarda inşa edilen 19 farklı yeşil kapalı site projesinin incelemesiyle bu çalışma, yeşil pazarlama anlatılarının kapalı sitelerin marka vaatlerini iletme biçimlerini çözümlerken; bu anlatıların, kapalı sitelerin kentsel ile doğal arasında dönüşen sınırlar ekseninde kendilerini anlamlandırma biçimlerini ortaya çıkarmayı hedeflemektedir.

Anahtar Kelimeler: Doğa, İstanbul, Kapalı Siteler, Marka, Yeşil Pazarlama.

*



Between the Urban and the Natural: Green Marketing of Istanbul’s Gated Community Projects 

The increasing concern towards environmental issues across the globe led to the production and the marketing of goods with ecological features or connotations. In this regard, green marketing emerged as an effort, which promotes environmental consciousness in the consumption of nature-friendly commodities and the pursuit of greener lifestyles. On the other hand, neoliberal ideology of urbanism has been considered as a phenomenon, which performs destructive effects on nature. As one of the significant sites of this neoliberal logic, gated communities occupy a significant position in the housing market, promoting lifestyles with security, prestige and happiness. Based on a research of branded gated communities constructed in Istanbul in recent years, this article points out that green marketing serves as an important effort for the promotion of gated communities. As a brand identity element, the emphasis on green provides a distinctive status to these gated communities and differentiate them from other projects. Furthermore, green marketing discourses also reveal new ways by which green-gated communities offer an anti-city lifestyle by providing green alternatives, but not an anti-urban one since they continue their ties with the urban life. With the analysis of 19 different green-gated communities constructed in Istanbul recently, this article aims to point out the ways in which green marketing narratives communicate the brand promises of gated communities and serve as a strategy for neoliberal urbanism to expand its market with the green discourse.

Keywords: Branding, Green Marketing, Gated Communities, Istanbul, Nature, Urbanism